カテゴリー・マネジメント
2017.11.30マーケティング
カテゴリー・マネジメントとは、カテゴリーを戦略的ビジネス単位として管理していくことであり、消費者に価値を提供することに集中することによって業績を改善していくことです。
要するに、小売業とメーカーが共同して、カテゴリー単位での価格設定、プロモーション、利益管理を行い、特定カテゴリーの収益を最大化するように取り組んでいこうとするものです。
米国で1990年代半ばに、メーカー・卸売業者・小売業者が連携し流通の効率化を進め、ムダな在庫を持たないことで低価格を実現していくという戦略の一環としてカテゴリー・マネジメントは普及しました。
カテゴリー・マネジメントは具体的に次のようなステップで進めることができます。
１．前提条件の統一（関係者の意思統一）
２．カテゴリーの環境把握
３．パートナーの選定と目標値の設定
４．店頭展開
多くの企業がカテゴリー・マネジメントに取り組んでいますが、実際はうまくいっているケースはあまり多くないと言われています。
なぜなら、春秋の定番棚割の見直しにしか活用されていなかったり、売上の半数を占める定番外売り場での展開は別のルールで実施されることが多いためです。
逆にカテゴリー・マネジメントが成功している例としては、味の素の定番外棚割の活性化を目指した「カテマス」とクロスマーチャンダイジングによる定番外売り場作りを提案する「マックス」というふたつの武器を営業活動にいかしたものがあります。
カテマスはメーカーと流通業者が相互の売上と利益を中長期的に最大化するために、商品のカテゴリーに注目して戦略的に量販店売り場への棚割を提案し、売り場活性化を目指した活動でした。
マックスは得意先起点のメニュー提案であり、量販店に並ぶ生鮮食品の状況を味の素が事前に把握して、売りたい生鮮食品と味の素社製の商品とを組み合わせたメニューを提案して、店頭での販促を展開するというものです。
カテゴリー・マネジメントを実現するためには、小売業者、メーカーがまずはしっかりとした計画を作成し、お互いの意図を共有することが重要となります。
会社設立を行ってから、カテゴリーマネジメントを実現したい場合は、成功例と失敗例をしっかりと学んでから行ってみるとよいかもしれません。
